數字技術的普及應用讓短視頻、直播等傳播方式走進大眾視野，短視頻平臺用戶占網民總數比例已逾九成，以流量為核心、以內容為基礎的網紅經濟順勢風行。鄉村的文旅資源，曾經因空間閉塞、渠道不通而“養在深閨人未識”，如今憑借強大內容生產與傳播能力的網紅經濟，打通了與城市消費市場直接對接的渠道，不但將鄉村的山水風光、風俗文化、特色美食與地方特產等帶入大眾視野，而且能實現文旅資源的創意挖掘、加工轉化與業態深度融合，推動鄉村文旅從資源端向產業端轉化，激活鄉村發展潛力，成為鄉村振興的新引擎。

一、網紅經濟的內涵解析

網紅經濟并非單一流量變現模式，而是以數字傳播平臺為中心，經內容創作、流量聚集、價值實現形成的生態經濟，內涵豐富、元素多元，是鄉村文旅融合的重要支撐。其內核以內容為媒，通過創意挖掘鄉村資源，將自然景觀轉化為視覺內容，將非遺、農耕等文化資源轉化為故事敘述，讓鄉村資源成為有情感的元素。機制上以流量聚集實現價值轉化，通過精準投流、達人效應、優質內容、流量疊加吸引并匯聚流量。價值上以用戶體驗與消費轉化為核心，借直播帶貨、“內容+電商”拉動“看景—體驗—消費”。生態上是創作者、平臺、鄉村主體、消費者等多元協同聚合，為鄉村文旅融合提供生態支撐。

二、網紅經濟驅動鄉村文旅融合的實踐路徑

（一）資源激活：以內容創作釋放鄉村文旅價值

鄉村文旅的本質就是資源稟賦的釋放，網紅經濟依靠優質的內容生產，讓資源擺脫了“靜態閑置”的桎梏，成為“活IP”。對于自然生態資源，借助航拍、延時攝影等方式，展示鄉村四季景觀與依山傍水的田園風光，再配以治愈系文案和音樂，營造大眾“向往的生活”場景，吸引用戶來觀光度假；對于文化資源，以“技能+故事”的方式，展示非遺傳承人的制作技藝、傳統節慶舉辦流程、農耕勞作流程，讓用戶在觀看過程中學習文化知識，產生文化認同；對于關聯產業資源，通過讓農產品種植、加工的過程成為“活態資源”，如茶園采摘、茶葉沖泡、果樹打理等，展示鄉村的產業特色，為后續“文旅+消費”做鋪墊，最大化發揮資源的優勢效用。

（二）業態創新：構建“文旅+”多元融合場景

借助網紅經濟的流量與熱度，鄉村文旅能突破單一觀光游覽的形式，轉向“體驗+”型業態，打造多元化的消費場景。“文旅+農”方向，圍繞農事設置春日采茶、夏時摘果、秋時收稻等場景，再結合農耕文化教育、手工體驗等活動，讓游客參與其中感受農耕之美；“文旅+非遺”方向，開設非遺手工坊，非遺傳承人就地而坐，客人們或親手制作陶藝、編織手作、刺繡作品，或將非遺元素融入客棧民宿、餐飲、服飾、文化擺件等，讓非遺場景成為客人參與民宿布置的元素；“文旅+電商”方向，鄉村設置文旅直播基地，游客在體驗文旅活動的同時，可邊直播邊消費當地農副產品、文創產品，還可以體驗“私人種植”“農產品認養”，實現“旅游+消費”，延長鄉村文旅價值鏈。

（三）品牌建設：打造鄉村文旅特色IP

依托網紅經濟的優勢，助力鄉村文旅形成特色品牌，建立持續性吸引力。一方面，以鄉村特色資源為依托形成鄉村文旅核心品牌，例如“生態康養地”“非遺文化游”“生態研學地”等，在數字平臺通過統一的視覺形象（鄉村LOGO、特色吉祥物）和固定內容風格（治愈系、文化科普系）持續輸出內容，加深大眾對鄉村文旅品牌的認知印象。另一方面，通過達人探店、話題營銷提高影響力，邀請網紅達人實地體驗鄉村文旅項目，在其賬號進行打卡記錄，同時發布#鄉村最美打卡地#、#非遺文化體驗季#話題，吸引用戶關注參與、口口相傳，將鄉村文旅品牌從“區域性”推向“全國性”，建立持續性品牌影響力。

（四）生態構建：完善協同發展支撐體系

要實現網紅經濟與鄉村文旅的有效協同，就要構建多方支撐的產業生態，保障產業平穩發展。在基礎設施方面，需優化村莊數字網絡基礎設施，便于直播及短視頻創作，同時優化交通、住宿、游客中心等基礎設施，優化游客體驗環境。在主體協同方面，通過構建“平臺+創作者+鄉村主體”的協同模式，平臺負責人員培訓及流量支持，創作者執行內容生產及傳播任務，鄉村主體提供服務及管理內容支持。在服務支持方面，要加強鄉村文旅工作人員的培訓，從創作培訓、服務禮儀培訓、電商培訓等方面入手，提升鄉村文旅工作人員的綜合素質，同時制定統一流程，保障游客在游覽、購物中獲得同等的高質量服務，為鄉村文旅奠定基礎。

結語

網紅經濟以內容生產、流量集聚、價值變現為優勢，為鄉村文旅融合注入新的發展理念，網紅經濟不僅能將鄉村文旅資源通過數字傳播場域觸達社會大眾，更通過改變業態、構建生態，推動鄉村文旅從資源走向產業，讓鄉村更具生命力。未來二者還將依托數字技術實現更深層次的發展，只要從鄉村資源稟賦、鄉土文化傳統出發，以內容為根本，以體驗為內核，以合作為關鍵，就能不斷挖掘融合優勢，讓鄉村文旅既保留鄉土特質，更具備發展活力，在滿足人們消費需求的同時，也為鄉村振興提供產業支撐，形成文化傳承與經濟發展的良性互動。

（劉瑜、劉嘉鋆、湯艷雯、駱夢雪、王子墨 南京師范大學中北學院）